אתר Whisky-IL מכיל מידע על משקאות אלכוהוליים.
כדי להיכנס לאתר המלא, עליך להיות מעל גיל 18.

אני מעל גיל 18
728 x 90
[wpproads id="2231" hide="mobile,ios,samsung,android,windows_mobile,blackberry,sony_ericsson,motorola,iphone,ipad,ipod" display="sticky" position="top_left" close_btn_position="top_right"]
[wpproads id="2230" hide="mobile" display="sticky" position="bottom_right" close_btn_position="top_left"]

דיאג'יו ומורטלאך – פרמיומיזציה של מותג, ומה קורה כשהשוק אומר "לא!"

דיאג'יו ומורטלאך – פרמיומיזציה של מותג, ומה קורה כשהשוק אומר "לא!"

דיאג'יו הודיעו על רענון מבחר ביטויי הליבה של מזקקת מורטלאך, אבל יש כאן סיפור של נסיון פרמיומיזציה כושל וכואב של המותג, ורשימה זו תעסוק בניתוח המקרה.

Photo © Andrew Wood (cc-by-sa/2.0)

 

בשנים האחרונות אנחנו עדים לתהליך שבו עולם הוויסקי פונה לעבר פרמיומיזציה של מותגים רבים. פרמיומיזציה היא אסטרטגיה שיווקית שבה מוצר (או מותג) מסוים מובא לשוק כשלמחירו הריאלי מוצמדת פרמיה, שנובעת מיוקרה שעליה יהיה הקונה מוכן לשלם, אם בשל איכות מיוחדת, אם בשל נדירות המוצר ואם בשל ייחודיות שקיימת במוצר זה יחסית למוצרים מתחרים. במחקרים העוסקים בנושא מדברים על רכיבים רציונליים, השוואתיים ורגשיים אשר יגרמו ללקוח לייחס ערך רב יותר למותג אחד על פני מותג אחר, או לסדרת בקבוקים זו על פני אחרת.

מהו הערך האמיתי של בקבוק ויסקי?

זו שאלה שהתשובה האמיתית עליה היא, כמובן, כמה שקונה מוכן לשלם בעבורו. אבל בואו ננסה לפרק את העלויות:

טון שעורה עולה כ-£96, והוא מייצר 410-420 ליטר של ניו מייק. כדי לייצר ליטר של ניו מייק, צריך גם כמה גרמים שמרים, ודי הרבה מים, אלא שמים בסקוטלנד לא באמת עולים כסף. יש צורך בחשמל כדי להפעיל את המגרסה, את השינוע הפנימי, את המאש טאן ואת הדוודים. אני אעריך את העלויות האלו עם עלויות העבודה, הציוד, התקורות והתפעול (בהערכת יתר פרועה) בסך הכל של שני ליש"ט לליטר.

אנחנו נניח שיצאו 415 ליטר של ניו מייק ב-70%, וכדי להוריד אותם ל-63.5%, יש להוסיף 42 ליטר מים. כך שטון שעורה מייצר 465 ליטר שנכנסים לתוך חבית. אם סך חומרי הגלם, העבודה, התקורה והאנרגיה, הוא כ-1000 פאונד לחבית, נקבל £2.15 לליטר (כלומר £1.5 לבקבוק של 700 מ"ל).

חבית ברבן עולה סביב £100, וחבית שרי עולה סביב £800 (אלו הם מספרי האצבע הנקוטים בתעשייה, כמובן שחביות מסוג באט שמחזיקות 500 ליטר עולות יותר מהוגסהדס שמחזיקים 250). ברור כי עלויות אלו קטנות ככל שיש יתרון לגודל, ומפלצות כמו דיאג'יו משלמות פחות על כל אחד מהרכיבים הללו. בכל חבית משתמשים שלוש פעמים, כך שנוסיף עוד £0.20 לליטר בחבית ברבן ועוד £0.67 לליטר בחבית שרי. יישון חבית במחסן עולה £10 פאונד לשנה (שוב, זה הרבה פחות אם המחסנים שייכים ליצרן, אבל נישאר עם המספרים האלו). סך הכל עלויות של £2.3 לבקבוק של ויסקי בברבן ו-£2.90 לבקבוק של ויסקי בחביות שרי לאחר 12 שנה.

יש לפקטר לתוך החישוב הזה גם את חלקם של המלאכים. נקבע אותו שרירותית באזור 25%, אז בסופו של דבר אפשר לדבר על £3 לבקבוק בחבית ברבן ועל – £4 לבקבוק בחבית שרי (בעיגול קטן כלפי מעלה).

לחבית שרי בת 30 שנה שאיבדה 50% מתכולתה, יוסיפו עלויות האכסון וחלוקת החבית עוד כ-£3 לבקבוק, אשר יתווספו לעלויות הייצור ועלות החבית המקורית (אך בלי 12 שנות היישון ו25% האידוי מהחישוב הקודם):
£1.5 לתזקיק + £1.34 לחבית שרי (פעמיים 0.67, כי איבדנו חצי מהתכולה) + יישון ואידוי 30 שנה £3 = £5.84 לויסקי שנכנס לבקבוק בן 30.

המהדרין, יוסיפו כאן גם הצמדה וריבית לעלויות הייצור כי יכולתי להשתמש בכסף הזה אז בדרך אחרת. בדקתי, והמדד בין 1988 ל-2018 בבריטניה הוא 254 (כלומר, 100 פאונד אז היו שווים 254 פאונד של היום), ואם אני לוקח את עלויות הייצור (£1.5) ומכפיל אותם במדד, אקבל £3.81, מה שיעלה את עלות הבקבוק בעוד £2.31, סך הכל £8.15 לויסקי בן 30 שנה בחבית שרי.

אריזה (רגילה) של בקבוק וקופסת קרטון מוסיפה עוד מספר ליש"ט בודדים, אך למען ההגזמה (וכדי לקחת בחשבון בקבוקים יפים וקופסאות עץ), נוסיף עוד כמעט £7 לכל בקבוק בן 30, לסך עלות של £15 לבקבוק. לבקבוק בן 12 נוסיף £2 לאריזה, וזה יוצא £5 לבקבוק בחבית ברבן, £6 לבקבוק בחבית שרי.

על העלויות האמורות לעיל יש להוסיף מיסוי (זה תלוי בחוזק האלכוהולי – בישראל המס הוא 83 ש"ח על ליטר אלכוהול טהור, ובבריטניה £28.74 על ליטר כזה) על הבקבוק התיאורטי שלנו בן ה-30 שנניח שהצליח להישאר בחוזק של 50%, יהיה המס בישראל 29.05 ש"ח ובבריטניה יהיה המס £10 לבקבוק). על סך המחיר (מחיר הקניה + מס האלכוהול) יש להוסיף מע"מ כחוק.
עד עכשיו דיברנו על עלויות, בלי רווח בכלל. אבל המזקקה צריכה להרוויח, המפיץ צריך להרוויח, ובעל החנות צריך להרוויח.

אחרי כל אלו, ברור, אם כן, שברכישת וויסקי פרמיום, אנחנו לא באמת משלמים עבור הנוזל, אלא עבור דברים אחרים.

על מה אנחנו משלמים?

מוטרלאך 1951 של גורדון אנד מקפייל

הבקבוק שלנו בוקבק, והוא מוכן לצאת מהמזקקה בעלות ליצרן של £25. מהו רווח הוגן על בקבוק שעלות הייצור שלו £25?

אלא שזו שאלה מטופשת, כמובן. שווי הבקבוק הרי איננו £25, שאם לא כן, וויסקי היה מיוצר במפעל יחיד כמו קוקה קולה.

מהו ערך שמה של המזקקה?
מה ערך המוניטין שלה?
כמה שווה אהבת הצרכנים אליה?
מה ערך התפיסה שבה היא נתפסת בקרב קהל שותי הויסקי?
מהו ערכו של ויסקי בן 30 בשוק של ויסקים ללא ציון גיל?

ולאחר שאלות אלו, עוד לא דיברנו על ארבעה מרכיבים ספציפיים לפרמיומיזציה:  מיוחדות (אם של הוויסקי עצמו או אם של סיפור – אמיתי או מומצא – שמספרים על הוויסקי. דוגמה לכך היא ה-Snow Phoenix של גלנפידיך, או בקבוק הגלנדרונאק שיצא לכבוד הסרט קינגסמן). נדירות (כן, רוב החביות מסיימות את חייהן עד גיל 10-12, ומשם יש מספר הולך וקטן מדי קפיצת ליבה – לרוב מדובר על שילוב כלשהו של ביטויים בגילאים 10, 12, 15, 18 ו-21 – של חביות ששורדות לתוך שנות העשרים של חייהן), כשחביות בנות 30 שנה ויותר קיימות במספרים קטנים מאד וממילא קיימת יוקרה רבה בהחזקת בקבוק כזה (כל מזקקה שמוציאה ביטוי בן 50 בונה על זה). מגבלת התחדשות קיימת במקרים בהם המזקקה כבר לא קיימת (למשל הביטויים הרשמיים של ברורה, פורט אלן או ליטלמיל, כמו גם על ביטויי וינטאז' – בהם השנה כבר לא תחזור – כדוגמת סדרת ה-Fine and Rare של מקאלן או ה-Family Casks של גלנפארקלאס). לבסוף, איכות יוצאת דופן כמרכיב יוקרה (ניתן להשתמש בסיפורו של מותג הוודקה "גריי גוס" כמקרה בוחן כאן).

מקאלן, אגב, עושה את זה כל כך טוב, שאדרינגטון כרגע במהלך של מכירת כל המותגים שאינם מזקקות פרמיום של סינגל מאלט (כלומר מקאלן והיילנד פארק). החברה הולכת להתרכז אך ורק בפלח השוק הזה (עם מדרגות ברורות שיובילו את הקהל שלהם מביטויי הכניסה (12 שנים) לביטויי הפרמיום בסולם מוגדר מאד).

כשמזקקה רוצה להפוך מוצר לפרמיום, היא חייבת "להתלבש" על אחד או יותר מהגורמים הללו, וככל שהיא תצליח להשתמש ביותר גורמים כאלו ולדחוף אותם לקצה, כך ייטב. כך למשל, כאשר גורדון אנד מקפייל ביקבקו את המורטלאך האחרון בעולם משנות ה-30 (זוקק בנובמבר 1939) בביטוי בן 75 שנה, הם פגעו בכל ארבעת המרכיבים, ובגדול. זו הסיבה שבלי קושי הם הצליחו למכור 100 בקבוקים ב-20,000 ליש"ט לבקבוק. זה בקבוק שהגיע בתיק עור מיוחד, עם משטח הגשה ובו 75 בליטות ושקעים, כדי לייצג את אדוות הזמן, שתי כוסות שהן העתק של החצי התחתון של בקבוק הקריסטל המיוחד שבו 75 חריצים, אחד לכל שנת יישון. ערכה ששידרה, כפי שניתן היה לצפות, יוקרה וערך.

תמונה באדיבות Gordon and MacPhail

מורטלאך: החיה מדאפטאון

התמונה באדיבות whiskyauctioneer.com

מורטלאך היא ויסקי חביב על בלנדרים, בגלל האופי המלא והבשרני של הויסקי. הויסקי כל כך מלא גוף, שהוא מכונה The Beast of Dufftown, כי הוא הביא נפח לכל בלנד שהוא נמצא בו. בשנת 1923 הוא עבר לידיה של DCL (היא דיאג'יו של היום), ומשמש בבלנדים של ג'וני ווקר. יש למורטלאך משטר זיקוק מעניין, "משולש חלקי" או "זיקוק 2.81 פעמים", ועליו ניתן לקרוא בפרופיל המזקקה של מורטלאך שבאתר.

למשפחת אורקהארט, הבעלים של גורדון אנד מקפייל, יש מערכת יחסים עמוקה עם מורטלאך מקדמת דנא, ובמשך עשרות שנים שימשו "המבקבקים הלא רשמיים הרשמיים" של המזקקה. אכן, עד ש-UDV (הגלגול הבא של DCL בדרך להיות דיאג'יו) לא ביקשה להוציא סדרת בקבוקים שתנגיש את כל המזקקות הפתוחות שבבעלות התאגיד בתחילת שנות ה-90 (26 במספר), לא היו שום בקבוקים רשמיים של מורטלאך. במסגרת הסדרה שנקראה Flora and Fauna כי לכל מזקקה היה צמח או חיה מקומית ש"מותגה" איתה. הבקבוקים בוקבקו בני 10 עד 16, בחוזק 43%. לקראת סוף העשור, יצאה גם סדרה מוגבלת יותר של F&F בחוזק חבית.

במסגרת סדרה זו, יוצגה מורטלאך על ידי ביטוי בן 16 בחביות שרי אשר הפך להיות חביב מאד על חובבי הויסקי והיה לבקבוק מומלץ וזמין (ובמחיר סביר מאד של כ-£50).

התמונה באדיבות whiskyauctioneer.com

מורטלאך, אם כן, הייתה סינגל מאלט ליודעי ח"ן עם כמויות קטנות מאד שמבוקבקות כסינגל מאלט. ממש סוד של אוהבי הויסקי. מצב זה נשמר עד שנת 2013, בה הודיעה דיאג'יו כי גרסת F&F לא תיוצר יותר, ובשוך התדהמה הודיעה כי מורטלאך יוצאת לשוק הפתוח. מהלך זה עורר סקרנות וציפיה גדולה, כי למזקקה היה שם של ויסקי מענין, וחובבי המאלט ציפו לו בכליון עיניים.

פרמיומיזציה מלאכותית

מה רבה הייתה האכזבה בקרב אוהבי הויסקי כאשר דיאג'יו הכריזה על ביטויי הליבה, ארבעה במספר.

ראשית, הבקבוקים – שניסו להיות מחווה לג'ורג' קאווי, האיש שהפך את מורטלאך למזקקה שהיא, שהיה מהנדס אזרחי (18 ו-20 נראים כמו גשרים) – היו בגודל הבלתי קונבנציונלי והקמצני של 500 מ"ל, ולא 700.  שנית, הם היו מוטי חביות ברבן, ולא השרי הבשרני לו היו רגילים החובבים. שלישית, המחירים בהם הוצעו הביטויים למכירה הותירו את חובבי המאלטים בפה פעור.

יש לזכור, כי עד אז, הביטויים המעולים של מורטלאך: ה-15 של גורדון אנד מקפייל וה-16 של פלורה & פאונה נמכרו בפחות מ-£50. המחירים החדשים והשערורתיים היו מחוץ לכל פרופורציה (לחצי ליטר, בשנת 2014!!):

  1. מורטלאך Rare Old, בחוזק 43.4%, ללא ציון גיל, £55.
  2. מורטלאך 18, בחוזק 43.4%, £200.
  3. מורטלאך 25 שנה, בחוזק 43.4%, £600.
  4. מורטלאך Special Strength, לדיוטי פרי, בחוזק 49%, £100.

Diageo PR

לדיאג'יו הדבר לא הפריע, והחברה פצחה בקמפיין פרסומי חובק עולם, ואף מינתה שגרירה עולמית למותג, את ג'ורג'י בל המוכשרת.

אלא שלהפתעתה המוחלטת של דיאג'יו השוק לא קנה את הנסיון המלאכותי לקחת ויסקי עממי ואהוב ולייצר לו באופן מלאכותי (ושטחי למדי) יוקרה.

לו היו אנשי השיווק של דיאג'יו עוצרים לרגע ובודקים את רכיבי היוקרה, היו מגלים שלמורטלאך אין אף אחד מהם. הויסקי לא מיוחד. נכון, יש לו משטר זיקוק שונה אבל לא ייחודי (יש עוד מזקקות שמזקקות בזיקוק משולש חלקי), והוא כה מורכב שאי אפשר בכלל להסביר אותו למי שאיננו "חנון ויסקי" בהגדרתו (הוא מתואר לעומק בפרופיל המזקקה באתר שלנו). הויסקי לא נדיר ואין לו מגבלת התחדשות – להפך, ויסקי שהיה יחסית נדיר כעת הפך להיות למצוי בשוק. החשוב מכל, הויסקי לא נתפס כאיכותי בצורה יוצאת דופן, אלא להפך, הוא נתפס כמשונמך יחסית לבקבוקים הקודמים, שהיו מוטי שרי, והוא מוצע כעת ללא ציון גיל.

שווה לציין כי סדרת הבקבוקים המיוחדים השנתית של דיאג'יו של 2013 הייתה טרייה בזכרונותיהם של הלקוחות. זו הייתה שנה שבה שני מותגי היוקרה (האמיתיים) של דיאג'יו, פורט אלן וברורה, יותר מהכפילו את מחירם בתגובה לביקוש המטורף ולשוק המשני וזה בדיוק היה הזמן שבו נקבע התמחור עבור המורטלאכים. מישהו כנראה התבלבל קצת בתמחור המורטלאכים, כי ברורה בת 35 בחוזק חבית הוצעה בבקבוק של 700 מ"ל במחיר של £750, ואילו בקבוק של 500 מ"ל של מורטלאך 25 בחוזק 43.4% הוצע כעבור מספר חודשים ב£600, שזה מחיר (פר מ"ל של ויסקי) הגבוה ממחיר הברורה בכמעט 19%. גם למורטלאך 18 לא היה שום סיכוי מראש, כי מי שקנה את הפלורה & פאונה בן ה-16 בחביות השרי המופלאות ב-£50, לא היה מוציא בחיים פי ארבע על בקבוק קטן ב-200 מ"ל, עם פרופיל טעמים שונה לחלוטין.

מובן, אם כן, כי בכל הנוגע למוראלאך, חובבי הויסקי הצביעו ברגליים. במזרח הרחוק הויסקי התקבל בדיוק בתקופה של ירידה ברכישות בסין, ובשוק האמריקני שבו הוצעו הבקבוקים בנפח 750 מ"ל כמחוייב בחוק שם, המחיר הפך את הויסקי לבלתי רלוונטי בעליל. בנוסף, אנשי השיווק של דיאג'יו, שהיו רגילים להתעלם לחלוטין מהלקוחות של שוק הסינגל מאלטים (ומהבלוגרים, אליהם התייחסו ש"כלבים נובחים בעוד השיירה עוברת"), גילו שכדי להחדיר מותג סינגל מאלט לשוק הזה, צריך לבדוק מה השוק הזה רוצה, ולא להניח שכל וויסקי יימכר אם דיאג'יו הגדולה תאמר "קנו!".

הסנונית הראשונה שבישרה את הצרות אליו נקלע המותג היה עזיבתה של ג'ורג'י בל את דיאג'יו לבקרדי, לתפקיד שגרירת מותגי המאלט שלהם (ממזקקות אברפלדי, קרייגאלכי, אלטמור ומקדאף) בספטמבר 2016. אך לקח לדיאג'יו כמעט עוד שנתיים "להכות על חטא" ולשנות כיוון. במאמר מוסגר אציין שבקרדי היו לא רק חכמים בקטיפתה של בל, אלא גם בלימוד הלקחים ממקרה מורטלאך. הם עצרו את תהליך הפרמיומיזציה של המזקקות שלהם אחרי קרייגאלכי ואולטמור, למרות כוונה מקורית לשדרג את כל מערך הסינגל מאלטים שלהם, ואת תוצרתה של מקדאף (הממותגת כגלן דברון), שחררו לשוק בחוזקים נמוכים עם פילטור בקור, ובאברפלדי כלל לא נגעו.

ההליכה לקנוסה

ביולי 2018 הודיעה דיאג'יו כי היא משנה את סדרת בקבוקי הליבה של מורטלאך. ריץ' ווקר שמנהל את מחלקת השיווק הגלובלית של ויסקי בדיאג'יו אמר לאתר Scotchwhisky.com:
"כאשר השקנו את מורטלאך ב-2014, ביקשנו ליצור קטגוריה חדשה. אולם, שמענו מאנשים רבים שאנו מכבדים ומעריצים כי שגינו בכל הנוגע לתמחור ולאריזה. בעוד שכל ביטוי של מורטלאך שהשקנו התקבל בברכה ואף זכה בפרסים, חשנו שאנו צריכים להקשיב ולשקול מחדש את עמדתנו. עשינו חשיבה מחודשת על היצע הליבה, וזו תגובתנו למשוב שאותו קיבלנו. אנו סמוכים ובטוחים כי הנוזל יוצא הדופן החדש הזה, בטעמיו הנועזים, יוביל את המותג שלנו בהצלחה בדרך קדימה".

תרשו לי להציע תרגום בגוף הסרט: ניסינו לדחוף את מורטלאך באופן מלאכותי לתוך הקטגוריה של הסופר פרמיום שאליה נכנסות דרך קבע רק שתי מזקקות של דיאג'יו, ושתיהן נסגרו לפני 35 שנה. מה שלא הבנו הוא שכל שאר המזקקות שלנו יכולות להוציא ביטוי כל כמה שנים בתוך הקטגוריה הזו במסגרת השחרורים המיוחדים, אבל זה חייב להיות בקבוק ממש מיוחד וחד פעמי, במהדורה מוגבלת עם בקבוקים ממוספרים, ובחוזק חבית בלי תוספת צבע ופילטור בקור. לגבי מורטלאך, השתמשנו בנוזל הלא נכון (ברבן מול שרי), בבקבוקים הלא נכונים (500 מ"ל), עם תמחור שאיתו קפצנו שבע מדרגות מעל הפופיק. אכן, כל מי שמבין משהו בתעשייה הזו אומר לנו את זה מהרגע הראשון, אבל לנו לקח ארבע שנים קשות ואבדן של טאלנטית צעירה כדי להבין ולהפנים. לכן החלטנו לנקוט בארבעה צעדים:

  1. להחזיר את פרופיל המזקקה של מורטלאך להיות מבוסס שרי. זה מה שהלקוחות שלנו רוצים.
  2. למכור את הויסקי שלנו בבקבוקים נורמליים של 700 מ"ל, כי באופן "לא מובן", אנשים לא אוהבים בקבוקים קטנים ב-30% ויקרים במאות אחוזים מההיצע בשוק. איזו הפתעה!
  3. להחזיר את המחירים לרמות נורמליות יחסית של סינגל מאלט "רגיל", גם ככה זה משתלם מאד כלכלית ואפילו נמצא דרך לשמור על השפה העיצובית של הבקבוקים.
  4. נשאיר בקבוק אחד שלא באמת אכפת לנו אם יקנו או לא במחיר פסיכי מספיק בשביל להגיד "זה עדיין סופר פרמיום".

דיאג'יו PR

ואכן, בסתיו 2018 יצאו שלושה ביטויי ליבה של מורטלאך לשוק:

  1. מורטלאך 12 "המכשפה הקטנה" – 43.4% חביות שרי וברבן עם פרופיל בשרני וגופריתי, כדי להראות את פרופיל המזקקה המיוחד, ומחירו £50.
  2. מורטלאך 16 "דראם המזקק" – 43.4% בחביות שרי במילוי ראשון ושני, מאלון אמריקני ואלון אירופאי. זה ויסקי בשרי, אך הוא מכוון להיות יותר מאוזן מהפלורה & פאונה בן ה-16. מחירו המומלץ יהיה £80.
  3. מורטלאך 20 "החותם הכחול של קאווי" – 43.4% ועשוי מ-100% חביות שרי מאלון אמריקני. הוא מתחומחר ב-£200.
  4. מורטלאך 14 "דרכו של אלכסנדר" – 43.4% לדיוטי פרי. לא ניתנו פרטים נוספים על הביטוי.

לגבי ה-12, אכן מדובר על תמחור שהוא מהגבוהים בשוק לבן 12, אך הוא עדיין נמצא בטווח מחירים סביר (הוא מתומחר כמו המקאלן 12 Double Cask וגבוה ממנו ב-3.4% חוזק אלכוהולי). לא זול, אך סביר. בן ה-16 מתומחר פחות או יותר ברמת השוק. למרבה הצער, בן ה-20 יקר באופן בלתי פרופוציונלי לגילו ולאחוז האלכוהול שלו.

מסקנות

האמת היא, שיש משהו מעודד מאד לצרכנים בסיפור הזה. כן, יש שוק סופר פרמיום שהיצרנים מאד רוצים לכוון אליו ויש ביטויים שבאופן אוטומטי ייכנסו אליו. שוק סופר הפרמיום חי ובועט, הן בשוק הראשוני והן בשוק המשני, והמחירים בו רק הולכים ועולים (לפחות בשלב זה). אבל, ופה הבשורה המעודדת, השוק מספיק נבון כדי להבדיל בין פרמיום אמיתי לבין פרמיומיזציה מלאכותית. כלומר, השוק קשוב דיו לראות אם מתקיימים התנאים המקדמיים לתשלום הפרמיה.

דיאג'יו רואה את מאגרי הסינגל מאלטים של מותגי הסופר פרמיום שלה, ברורה ופורט אלן, מדלדלים והולכים, והיא ניסתה להפוך מזקקה עובדת למזקקת סופר פרמיום באמצעות מיתוג בלבד. כאן, גילה תאגיד הענק, שלא כך יוצרים פרמיומיזציה, ואחרי ארבע שנים של כאב "נכנע" לתכתיבי השוק.

איך זה ילך?
אישית, אני צופה הצלחה לא מבוטלת למותג בצורתו החדשה. מורטלאך הוא ויסקי מעולה ממזקקה מיוחדת, עם תזקיק בשרני ומהנה שלוקח שרי היטב. אין שום סיבה שהמותג, נטול הנסיון המלאכותי להכניס אותו לקטגוריה שיווקית שהוא לחלוטין לא שייך לה, לא יצליח מאד.

אבל השיעור למחלקות השיווק של התאגידים הגדולים ברור:

  1. דע את המוצר שלך. מורטלאך ושרי זה כמו קצפת ותותים, בורקס וביצה, יהודים ומריבות. זה פשוט הולך ביחד. מורטלאך בחביות ברבן זה מוצר אחר, שבצדק או לא נתפס כפחות אטרקטיבי.
  2. דע את השוק שלך. יש קשר (גמיש משהו, אבל הוא קיים) בין הנוזל לבין המחיר שאפשר לגבות על ויסקי. לגיטימי לשחק בתוך הגבולות האלו, אבל מחוץ להם קר ובודד. אגב, מקאלן למדו את זה מהכיוון השני, עם ההיצע העלוב ונטול הגיל של סדרת 1824, לגביו אמר השוק שהוא לא מוכן לקבל ויסקי נחות מיצרן שנתפס יוקרתי.
  3. דע איך השוק שלך עובד. יש דרך מסוימת שבה עושים דברים בשוק. בקבוק של ויסקי סקוטי הוא בנפח 700 מ"ל, או ליטר. כן, לניקה מותר להוציא בקבוקים של 500 מ"ל, לסקוטים אסור. למה? ככה!
    אגב, אם אתם באמת רוצים מהלך מעניין, תנסו להציע "חצאי בקבוקים" בנפח 350 מ"ל שעולים 60% ממחיר בקבוק גדול (עוד אריזה, עוד כסף, זה ברור לכולם) – אבל כאן יש נישה שלא נמצאים בה מספיק מותגים.
  4. ליוקרה יש קריטריונים ברורים, אי אפשר להחליט בוקר אחד שמהיום אתה מזקקת פרמיום. יהיה מאד מעניין לראות איך ברן סטיוארט, שמשכו את טוברמורי מהשוק כדי להחזיר אותו כמותג סופר פרמיום בעוד שנה או שנתיים, הולכים להתמודד עם מלכוד הפרמיומיזציה.
  5. קבל משוב וביקורת, עשה קבוצות מיקוד ותאסוף סביבך אנשים שמבינים ויסקי מהצד הצרכני שיכולים לתת לך משוב.
  6. הקשב למשוב ואל תלך עם הראש בקיר, גם אם אתה תאגיד המשקאות הגדול בעולם!
מייקל בן-דוד
כותב המאמר
PROFILE

חדש באתר

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked with *

Cancel reply
X

אין מוצרים בעגלת הקניות.